UV-C LED能否顺利跨越鸿沟?

杰弗里·摩尔认为在高科技产品市场的开发过程中,最危险最关键的一点就是由少数有远见者所主宰的早期市场向由实用主义者占支配地位的大批顾客所占据的主流市场的过渡期,这两个市场之间的差别是如此的重要,就像是一条难以跨越的鸿沟。

根据LEDinside报道,UV-C LED由于疫情对杀菌产品的强烈需求而爆发,随后便出现了过山车一般的行情,市场突然冷却[1]。固然欧美市场受阻是一个重要的影响因素,但是这会是最重要的原因吗?会不会UV-C LED也像是摩尔描述的一样掉进了鸿沟?

鸿沟的定义

在描述高速成长的科技产品市场的营销规律时,《跨越鸿沟》一书[2]描述了早期采用者和早期大众这两个群体之间存在的内在性格上的巨大差异:

早期采用者会在新产品生命周期的早期接受并购买产品;但与创新者不同的是,早期采用者并不是技术专家。只要发现了某种新技术产品能够有效地满足他们的需要,早期采用者就会考虑是否做出购买决策。

早期大众的购买决策最终是由一种强烈的实用性想法而推动的。他们知道这些最新奇的发明中有很多最终都将不再流行,所以他们宁愿继续等待,并在自己购买之前,细心观察周围的人对新产品作何评价。换句话说,在拿出大把金钱进行购买之前,他们希望得到一些公众给出的参考意见。

这两个群体购买决策逻辑以及购买行为的巨大差异,往往会让一些科技产品走过早期的爆发之后,会迅速出现一个市场断层,因为该买的早期采用者都买过了,而早期大众还在等着周围的人用过之后的参考建议。

类似的情形在2012年的照明市场就发生过,当LED开始普及的初期,原本欧美日市场都快速放大,中国市场也在十城万盏的推动下快速成长,但是到2012年,这个市场就像是突然间消失一样,很多企业熬不过去而倒下,上游的企业也处于产能闲置的状态,然而到2013年,全球照明市场终于跨过了“鸿沟”,在球泡灯和灯管等替换光源的带动下,连续取得13,14,15年三年的高速增长[3]

UV-C LED遇到了什么样的困境?

再来看看UV-C LED市场又经历了什么样的遭遇。UV-C LED用于杀菌的优势无需赘言,然而过去数年一直都是业内人士在苦口婆心的劝导下游的白电整机厂搭载UV-C LED实现杀菌功能,也有部分厂商另辟蹊径,利用UV-C LED的功能特点开发出一些新的消费型电子型单品品类,例如杀菌包,杀菌盒,杀菌棒之类的产品。但是整体来说这个市场非常小众。

但是在2020年新冠疫情的影响下,人们对安全和杀菌的意识空前提高,在这种背景下,有很多人知道了UV-C LED杀菌的概念,对他们来说,虽然这个产品到底好还是不好,都先可以买来试试再说,这群人和业内技术专家的性质完全不同,并不是对UV-C LED杀菌的优缺点都了解很清楚,他们买产品纯粹是出于这种产品能满足杀菌的需求,也因此,在整个2020年LED行业需求普遍下滑的情况下,UV-C LED的需求同比大幅度爆发[4],集邦咨询指出“部分UVC LED厂商订单已经排满到今年八月之后,且受惠于UVC LED订单挹注,多数厂商今年的UVC LED营收目标上看双位数年成长”

然而进入2021年,尽管新冠病毒还在全球肆虐,类似2020年对UV-C LED的需求并没有出现,反而是因为2020年新增的产能不得不面对需求迅速回落的压力。根据业内人士的反映,总体的UV-C LED的需求量稳定并有小幅度的回落,但是价格同比之下却大幅下滑,这其中一方面是产能释放,供给更加充裕,产能扩大的规模效益还能带来显著的成本下降,另一方面则是各类渠道囤积的库存纷纷甩货,带来供应链杀价的压力。但是最重要的一点,却容易被忽视的,是和去年的购买者相比,今年购买者可能不是那种看到有用的产品就会买的类型,而是要更确定,我买的这个产品是不是真的可靠,有用,周围的有使用经验的早期购买者到底是怎么评价的?

类似杀菌棒这种产品,厂商宣称的杀菌功能,就是打开之后对着物体表面照射,就能有相当大比例的表面细菌和病毒被消杀。实际上,消费者自己是无从验证的。对早期采用者来说,先买了试试再说,既然厂商都说了有用,那多少都会有点用吧,至于实际上有用没用,用过就知道了。

但是,对实用主义者的早期大众来说,这是远远不够的,周围的人评价没出来,让我买来做小白鼠,那是不可能的。2020年,他们不会买。2021年呢,因为2020年的时候,需求爆发之下的行业乱相暴露了出来,那么实用主义的早期购买者更加觉得UV-C杀菌根本就不靠谱,更加不会购买了。因此类似表杀这类的需求就像是突然间消失了一样。

UV-C LED目前面临的困境之一即需求消失的原因很有可能就来自这里。当然这只是我们用“鸿沟”这个模型来分析UV-C LED的产业现象,是不是完全符合还需要更多的证据来验证,但是如果UVC-LED确实如我们假设的一样是掉进了鸿沟,那么相对来说,我们至少可以得到两方面的启示:

首先就是,不要失去信念而成为掉进鸿沟中的牺牲者,目前的困难可能只是暂时的,并不是一个产业周期的终结,更可能是一个相比早期市场而言,更快速更长期的成长期阶段到来之前的洗牌。

其次就是,如果这里真的是一个鸿沟,那么就意味着,企业家可以采取行动来跨越鸿沟。

如何跨越鸿沟?答案是整体产品

摩尔先生给出的答案是“整体产品”。实用者要的是100%的把握,他们只买成熟的产品。整体产品是包含了核心产品,有形产品和外延产品等一组“产品”的概念,这意味UV-C LED不能只是交付有形的一件杀菌设备,而是可能要兼顾到实用主义者更加看重的杀菌的实际功效,以及由此延伸出来的健康生活方式。早期市场和主流市场之间最根本的不同就在于,前者愿意凭借自己的力量组合出他们理想中的整体产品,但是后者不会这么做,而这正是厂商能为他们做的。

如何更好的满足主流市场的消费者,构建出真正意义上的UV-C LED的整体产品?2021年6月3日,集邦咨询邀请到多位UV-C行业重量级的产品应用开发和杀菌市场研究专家,在国家会展中心(上海)举办“2021 UVC LED产业现状及技术趋势研讨会”上,一起探讨。

[1] 看全球36家UVC LED厂商动态,揭秘产业现状及趋势
https://mp.weixin.qq.com/s/AwWLmSUgAOsa8Fk6fLWXzQ
[2] 《Crossing the Chasm》丨NOTES - 简书 (jianshu.com)
[3] LEDinside观点:2013年全球LED产业有机会跨越鸿沟 - LEDinside
[4] 集邦咨询:防疫需求激增,UVC LED供应链全面供货吃紧-LED在线 (ledinside.cn)

文:集邦咨询研究副总 王飞

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