集邦咨询:旺季不旺,2021下半年电视出货量年减12.4%

根据TrendForce集邦咨询调查显示,今年第三季电视品牌出货量达5,251万台,季增8.3%、年减14.7%。随着各国疫苗覆盖率提升以及整机零售价格涨价,终端电视需求受到抑制,因而出现旺季不旺的情形。虽然电视面板价格于8月开始大幅下跌,短期间有助于中国品牌透过扩大中国双11促销规模,同时弥补今年销售目标的缺口。

但对于国际品牌而言,考量到生产、运输时间和库存去化等问题,最快于明年第一季才能将面板降价的价差反映在整机售价上,意即今年第四季电视出货也难有突出的表现,预估第四季电视出货量达5,913万台,季增12.6%、年减10.3%,使今年下半年全球电视出货创下历年同期新低。

TrendForce集邦咨询进一步指出,今年电视出货表现愈趋转弱,上半年受惠于美国救济金带动北美出货持续畅旺,品牌端持续进行面板库存回补,推升面板价格不断攀高。下半年随着欧美疫情趋缓生活恢复正轨,疫情红利不再。此外,原物料和运费的高涨,导致整机成本垫高进而转嫁至消费者身上,终端需求也就此消失殆尽,最终导致2021全年电视出货衰退3.2%,达2.10亿台。

整机成本垫高OLED TV成为品牌新宠,今年出货量达680万台


今年电视品牌生产端面临各式各样的挑战,除了占整机成本最大的面板价格上扬外,塞港延误上架时间进而衍生运费大涨,加上零部件长短料况不断,都增添品牌的出货风险。然而品牌为了维持获利最大化,出现确保OLED TV料况生产无虞的独特现象。

今年OLED TV除了LGD广州扩产供应提升,上半年在LCD面板价格高涨之际,缩小了LCD和OLED面板的价差,品牌将销售重心转向OLED TV,推升今年出货量达680万台,年增72.8%。其中LGE以超过六成市占率,出货年增91%,稳坐OLED TV龙头;SONY今年在LGD OLED面板全力支援下,出货年增53%,以两成市占率位居第二;松下(Panasonic)则以7%的市占率稳居第三名。今年OLED TV出货亮眼的新星分别为小米和夏普,出货爆发性成长高达900%和140%。

2022年大品牌聚焦高端和大尺寸,小品牌稳定耕耘主流产品


疫情过后市场需求回到正轨,预期明年上、下半年电视出货也将恢复到往常45%和55%的出货比重。此外,明年在面板供应无虞以及价格走势转趋稳定下,有利于品牌冲刺出货,预期明年电视出货将成长3.3%,达2.17亿台。中大尺寸以及附加价值高的产品仍是大品牌聚焦的重点,带动65英寸(含)以上大尺寸占比首次突破两成,中尺寸段40~59英寸稳定维持在55%。虽然大品牌逐渐退出小尺寸市场的竞争,且明年在价格稳定的情况下,有利于小品牌于新兴地区扩展市场,预估小尺寸39英寸以下比重微幅减少1.8个百分点收敛至25%,明年大小品牌的主要战场将出现分化的现象。

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