“八仙过海,各显神通” - 2019年中国照明企业如何走出去?

随着LED照明技术的迅速发展,节能减排效果明显,其成本快速下降,渗透率不断提高,相应的市场规模正逐步扩大。根据集邦咨询LED研究中心(LEDinside)最新研究报告「2019 照明级封装与LED照明市场展望」显示,2018~2023 LED照明市场规模逐步提升,LED照明市场规模2023年预计达到566亿美金,预估2018~2023年CAGR为9%。

尽管照明市场规模依旧在扩大,但是众所周知,照明市场已成为“血腥的红海”,市场竞争愈发残酷,各照明企业间的“价格战”已经进入白日化,利润日趋薄弱,很多LED照明企业都在感叹“日子不好过”。

面对竞争加剧的国内市场以及不断压缩的利润空间,照明企业于是纷纷将目光投向海外市场,期望“走出去”,为企业发展谋得新机遇与新市场。

传统的进入国际市场的模式分为出口进入模式,契约进入模式和投资进入模式,过去中国照明企业走出去的模式更加依赖出口模式,而近年来投资进入模式逐渐成为新的趋势。2019年,中国照明企业如何走出去?

LEDinside特别梳理了五家比较具有代表性的中国照明企业:阳光照明、雷士照明、欧普照明、佛山照明、木林森,对其国际化战略进行一一盘点,分析他们的走出去战略,为期望走出国门的企业提供借鉴。

阳光照明:借船出海

自成立以来,阳光照明一直就以海外出口业务为主,通过为国际知名照明企业、境外照明批发商、境外连锁型终端超市等代工和自营方式销售照明产品。

根据其2017年年报,阳光照明目前主要市场占比分别为:欧洲42.30%、北美洲20.42%、中国15.86%、亚洲13.30%、拉丁美洲2.82%、大洋洲3.32%、非洲1.98%。从出口数据来看,欧洲、北美两大地区的出口额已占到其营业总收入的62.72%。欧洲、北美两大市场同比分别增长30.91%、15.53%,是其业绩增长增长的主要原因。

总的来说,阳光照明的营业重心主要还是在海外。借着飞利浦、欧司朗等“大船”,阳光照明实现顺利“出海”,产品质量与制造工艺得以提升,成为名副其实的照明行业“富士康”。

由于代工模式很容易遇到发展瓶颈,因此2007年公司提出必须摆脱以代工为主的经营模式,坚定不移地向代工和自主市场并重的经营模式转变。

为此,公司目前已分别在比利时、德国、美国、法国、丹麦、加拿大、澳大利亚、香港等拥有境外子(孙)公司从事海外销售业务,通过积极开拓国际市场实现自有品牌产品的销售。

雷士照明:买船出海

作为国内知名照明品牌的雷士照明,在发展国内市场的同时,对于海外市场的开拓也是不遗余力。

在海外渠道拓展上,雷士照明聚焦渠道拓展及工程项目突破,重点开拓东南亚及其他发展中国家以及中东海湾国家。同时,为了增加海外销售额,雷士照明将其销售渠道拓展至北美市场。

在2018年,雷士照明相继收购了香港蔚蓝芯光贸易有限公司及怡达(香港)光电科技有限公司,加速从制造型企业向渠道型企业转型。

根据其2017年年报,海外销售金额达到12.52亿元,比上年增加6.5%。

欧普照明:造船出海

以国内市场为主的欧普照明,其90%以上的收入来自于国内,海外市场占比不到1成。随着国内市场逐渐趋于饱和,近年来欧普照明加大了海外市场的开拓。

全球照明市场碎片化的特征很明显,向海外拓展时,企业选择并购当地的照明品牌会是相当省力的进入当地市场的方式。飞利浦和OSRAM在崛起阶段也是大肆并购才实现了后来的全球化布局。然而欧普矢志打造自己的品牌,选择了打硬仗,打呆仗的方式。

欧普在海外普遍实行本地化运作,通过在当地招募人员,组建当地团队,扩充业务渠道。同时也通过契约式进入模式,主要通过海外展会、网络查询和目标国家实地拜访等多种方式在海外自建经销商网络,采用经销模式拓展自有品牌。

对于产品出口国的选择,欧普照明主要选择的是中东及印度等新兴市场,在海外重点区域,如南非、泰国、印度、迪拜、欧洲等地设立子公司,进行国际市场开发。

根据其2017年年报,海外销售金额达到6亿元,比上年增加49%。

佛山照明:扬帆出海

作为国内老牌照明企业,佛山照明历经了行业六十余载的发展与变迁,在国内市场拥有极大的影响力。近年来,佛山照明在海外市场的开拓布局方面下了很大的功夫。

对于欧美等发达市场,佛山照明极为重视,专门成立佛山照明欧洲有限责任公司(FSL Europe GmbH)等公司进行专属区域的业务开拓。同时,开始瞄准南美、东南亚、中东、阿拉伯等新兴市场,逐步向“世界灯王”目标推进。

根据其2017年年报,外销占其营业总收入的39.18%,比2016年的36.2%提高了2.98个百分点,境外业务比重明显上升,公司自主品牌销售收入增长37%。

未来,FSL自主品牌将继续在品牌推广、渠道建设及产品开发方面发力,进一步提高FSL品牌在海外的知名度和美誉度,不断完善海外渠道网点布局,针对不同区域市场,开发不同产品。

没有哪个中国人家里没装过几盏FSL的灯泡或灯管,六十余年历史的佛山照明品牌影响力早已随着全球华人世界的物流人流渗入海外市场,静待合适的时机去收获累累硕果。现在的佛山照明已经意识到自身品牌在海外市场巨大潜力,所欠缺的不过是直挂云帆济沧海。

木林森:买航母出海

木林森原本只是一家以照明用LED为经营重点的封装企业,在LED照明兴起的大趋势下进军下游照明产业。

近年来,木林森更是积极布局全球照明市场,通过大开大合的并购动作,大幅提升公司在国际市场的竞争力和市场份额,是典型的投资进入模式。通过并购照明行业的航母级企业朗德万斯,木林森一步跨越成为全球照明行业的领导者,海外市场成为木林森最大的收入增长来源。

根据其2017年年报,境外业务仅占其营业总收入的14.25%,比2016年的9.60%提高了4.65个百分点,境外业务比重明显上升。

特别是2017年木林森通过收购欧司朗通用照明业务后,这一雄心更是显而易见。凭借LEDVANCE这艘“航母”的渠道、品牌、技术等优势,以及覆盖大约150个国家的庞大销售渠道,木林森极大开拓了公司的出海口,得以快速提高海外市场占有率,提升品牌形象。

在2018年半年报中,木林森合并了朗德万斯的财务数据后,境外业务占木林森营业总收入的48.81%,已占据其“半壁江山”。在去年11月,木林森又将旗下照明品牌Forest Lighting与LEDVANCE合并,进一步整合海外照明业务。预计2018年全年,木林森的海外收入要超过50%,成功迈入国际市场。

进入国际市场的策略

随着国内市场日趋饱和,LED企业“走出去”已是大势所趋,各大企业也在积极布局国际化战略。从目前海外市场来看,北美、欧洲仍是中国LED的主要出口地,而进入欧美市场,产品专利则是绕不开的壁垒。随着“一带一路”倡议的不断深入,新兴市场的需求不断加大,让LED企业在海外布局时更加多元化。

特别是2018年9月份中美贸易冲突升级以来,LED照明产业也成为美国课税的目标,中国照明企业成为首当其冲的关税受害者。由于美国针对中国的照明产品征收10%的关税,让依赖美国市场的照明企业顿时感受到巨大的价格压力。绕过关税壁垒成为照明企业走出去的动因之一。

“走出去”对国内LED企业而言,是一个值得深入探讨的话题,其方式方法也多样化。企业为了快速进入国际市场,跨国并购就提供了一条“捷径”,通过并购,企业可以快速地获取海外专利、相关生产技术和客户群体,快速扩大市场份额。

即便大部分企业无法像木林森那样直接大手笔买下朗德万斯,但是通过并购一些小而美的标的也不失为一种折中的办法。

除了并购外,企业还可以通过在海外设立子公司或工厂,布局当地细分领域的市场;或通过与海外当地企业联手的方式,进入当地市场;或以自身优势产品大力发展海外照明市场,强化海外销售力量,创新海外销售模式,针对不同市场推出不同产品。

“八仙过海,各显神通。”企业在制定国际化策略时,应结合自身的实际情况与市场要求,立足当前,着眼长远,选择适合企业的发展道路,提早做好筹划与准备,有的放矢,才能在开拓海外市场时游刃有余。(文:LEDinside James)




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