为什么说晶电芯片涨价是个坏策略?

引言:

5月中旬晶电宣布部分芯片涨价15%,这引起了部分媒体和投资者的兴奋,并以此推论LED芯片价格将会大涨。然而这个推论显然是站不住脚的,现实也是,时至今日已经过去了一个月,其它厂商并没有跟风涨价。甚至进一步看,晶电芯片涨价的策略本身也是很值得怀疑的,能否达到预期的减少亏损的目标还需时间印证,而客户流失的危机却已经迫在眉睫。

好策略,通常并不是能够达成目标的策略。坏策略,通常是一些看起来不错,但是却忽视了实际情况,甚至造成与策略目标背道而驰的结果。

本文通过建立一个简单的博弈论模型,试图分析出晶电最近一年来的价格决策的逻辑,由此检讨晶电的价格决策的合理性,并据此获得一些对价格博弈的新鲜经验,以便在类似的竞争情形中,企业可以做出更加明智的价格决策。

传统的囚徒困境价格竞争模型

传统的价格博弈,是一个典型的囚徒困境模型。

在这个game中,我们假定是player之一是晶电,而player之二我们先简化成三安,或者说是以三安为代表的晶电之外的玩家,括号里的数字是假定的各家的收益(payoff),括号里的第一个数字代表晶电的收益,第二个数字代表三安的收益(下文均相同)。

而各家的payoff逻辑是这样的,如果两家都降价,则两败俱伤,大家都只能获得微薄的利润(1,1),如果两家都不降价,则维持一个较高的价格同盟,大家都能获益的帕累托最优(5,5),如果其中一家降价,另一家不降价,则降价的市场扩大,坚持不降价的市场丢失(-1,6)或(6,-1)。

按照经典的纳什均衡理论,这个game的均衡是(1,1),也就是双方玩家都选择了对自己来说占优的决策,那就是降价,结果就是很悲剧的,大家都只能赚比较少。

实际上的价格战中的以牙还牙模型

然而现实中的逻辑并不总是这样,最疯狂的价格屠夫其实也不见得喜欢降价或者敢于降价。

因为企业实际上也并不是严格处于囚徒困境式的决策模式下。通常企业可以先看竞争对手采取了怎样的决策,然后再选择对自己最占优势的决策,这就将一次性的囚徒困境游戏改变成了一个二次博弈,这就是经典的以牙还牙游戏。

以牙还牙顾名思义就是一个报复模式,他的有效性在于:如果玩家一采取了某种损害玩家二的行动,玩家二必然会以相同的措施反施于玩家一,因为考虑到玩家二的报复行为,玩家一从一开始就不会采取损害玩家二的行动。这个模式的广泛存在让人类社会大部分时候都能够以理性与和平的方式互动。

放在芯片的价格博弈游戏中,晶电如果选择了降价,晶电毫无疑问可以预期三安会选择降价,因为在晶电选择了降价这棵决策树,则三安的payoff是降价1,不降价-1,因此三安的占优决策是降价。对晶电施以以牙还牙的报复措施。

而晶电如果选择了不降价,三安理论上也会选择不降价。因为如果三安在两个选项中选择了降价,实际上等于是将博弈向后延续一轮,三安也处在了晶电的位置上,晶电的占优决策也会采取降价以报复三安。因此,三安同样受到以牙还牙策略的制约。

因此理性的三安选择了不降价以回应晶电的不降价决策,双方暂时维持均衡状态的payoff(5,5)。以牙还牙策略实际上的存在,也是晶电和三安在2013年到2015年第二季度的相当长时间里能够相安无事维持恐怖平衡态势的原因之一。

天平失衡后的崩盘模型

即使以牙还牙策略实际上存在,晶电想必也能清醒的认识到降价可能带来的价格崩盘的后果,然而晶电还是在2015年年中悍然率先发动了价格战,由此拉开了LED芯片市场长达半年的崩盘景象。固然经济大环境的疲弱也是关键影响因子,然而恐怖平衡的破局毫无疑问是这场腰斩式价格崩盘的内在原因。

观察晶电作出这一决策背后的逻辑,不难发现最重要的变量是在2015年合并璨圆之后巨大的运营压力。当芯片市场不如并购阶段预期那么好的时候,对晶电来说巨大的增量产能迫使晶电亟需扩张市场份额,而降价无疑是抢占份额的优选。

那么这个之前的分析有什么不同吗?我们只需要在以牙还牙的模型上稍微做修改就会发现决策逻辑的变化。

合并了璨圆之后的晶电,因为巨大的待消化生产能力,如果维持不降价,产能利用率就都会掉到比较低的水平,并不能像以前一样维持5的收益。如果产能闲置带来的损失导致降低后的预期收益与遭受以牙还牙策略的收益相当甚至更低的时候,降价就变成占优策略了。

而如果再怀着侥幸心理,估计竞争对手不会作出反应或者不会很快作出反应,那么payoff还有机会变成(6,-1)。这对晶电来说更是远远优于不降价的时候(1,5)的情形,在那种情形下,自己不赚还要看着对手赚钱,更加拉开彼此的实力差距。舍得一身剐,也要把皇帝拉下马,要亏大家一起亏。

因此不难看到虽然晶电2015年财报亏了不少,但是大陆几家主要的芯片厂三安,华灿,乾照从三季度开始的毛利也出现了悬崖式下跌,而华灿和乾照则在2015年各自录得近亿元的净利润亏损。而晶电最终也不得不下定决心关掉一些老旧的工厂。实际的结果,还是以牙还牙的结果,大家都被晶电拉下水,半斤八两一起亏损(1,1)。



数据来源:LEDinside Gold+ Member Report,2Q16

不过,从决策理性角度判断,在此之前,晶电的价格决策逻辑大致上都是说的过去的。只是需不需要降那么狠很值得商榷。

既然降价不对,那涨价不就对了?

晶电的降价引起的价格屠杀令同行苦不堪言,行业盈利能力破坏者的锅是不背也得背了。既然如此,那就涨价不就好了吗?

晶电的涨价15%通知曝光以后,竞争对手也是相当开心,然而,跟风涨价的芯片厂几乎一家也没有。涨价,这对晶电真的是个好策略吗?大家还能像当初不降价的默契一样一起涨价回到当初大家都有得赚的帕累托最优态的单纯美好吗?

理论上来说涨价和不涨价,与降价和不降价是一对对称的决策集。还是最初的模型,我们只是把降价换成不涨价,把不降价换成涨价。变成如下新的模型:

如果,晶电在这个决策树中选择了涨价,我们会发现,三安等厂商的决策就是不涨价,此时三安们的收益最大(-1,6)。此时,以牙还牙策略制约是不存在的,除非晶电又放弃涨价,重新考虑不涨价的决策。然而这也就意味着刚刚推行的涨价政策的破局,并可能影响到以后晶电再推行新政策的可信度。

这也就是为什么晶电涨价,同行都偷着乐,但是却鲜有跟风者的原因,大家都开心的等着晶电的客户转单上门呢。再加上芯片厂商数量虽然较以前大为减少,但是绝对数量依然不小,一致涨价的可能性非常之低,谁也不敢冒风险去跟风贸然涨价。

因为有这样的机理存在,由晶电发起的这场涨价运动,可能最终演化成晶电的独角戏,而很难变成全行业普涨。媒体和投资者所期待的芯片价格反转可能难以如愿,不过,芯片价格维持一段时间的平稳则是大概率的事件,被价格战几度摧残的芯片厂终于可以迎来喘息之机。

防范棘轮效应,价格战需谨慎

不仅仅是LED芯片,大多数不能像石油老虎们一样垄断行业的企业都是涨价如移山,而降价却如溃堤。正是价格博弈的内在逻辑,令价格运动的过程存在一个单向的棘轮效应。也正是因为涨价如此之难,因此企业在决策的过程中,尽量不要轻启战端,采用价格战的下下策。否则有一天发现难以承受而想要涨回来的时候已经回天无力了。

(文/LEDinside资深分析师王飞)

 

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