目标全球照明三强,朗德万斯凭什么?

今年的光亚展上,从OSRAM拆分出来的朗德万斯(LEDVANCE)以全新的形象亮相品牌馆,刮起橙色风暴,成为品牌馆一抹亮色。同期的媒体见面会上,朗德万斯的管理层也是信心满满向行业媒体介绍了新公司的宏大愿景,并首次向业界表示了进入全球前三的目标和决心。

LEDinside有幸在光亚展上采访到朗德万斯亚太及中东非地区CEO约瑟夫·马丁先生及朗德万斯全球研发负责人托马斯•德雷尔博士,听他们亲口讲述朗德万斯的发展愿景及战略规划,以及如何打造一个最强大的照明品牌。
 
关于LEDVANCE品牌及公司历史

欧司朗是全球第二大的照明产品及方案提供商,总部位于德国,2015 财年销售额近 56 亿欧元,其产品组合横跨照明产业全价值链,从光源到自定义灯光管理系统,包括通用照明与特种照明。

从欧司朗剥离出来的朗德万斯是一家独立运营的照明公司,产品包括先进的LED光源、标准化LED灯具、智能家居和建筑领域的智能解决方案,以及部分的传统照明产品。

朗德万斯亚太及中东非地区CEO约瑟夫·马丁先生介绍历史上欧司朗照明业务在全球绝大多数市场排名均在前三,在西欧居首位,在品牌影响力、销售渠道、生产能力等方面均处在世界一流水平。

1906 年 OSRAM 品牌在德国柏林注册商标,历经百年耕耘,凭借丰富的产品线以及长期以来备受好评的经典照明产品,欧司朗跻身为“2014 年 50 个最佳德国品牌”之一。

1993 年,欧司朗收购喜万年北美业务,旗下 Sylvania 品牌拥有 114 年历史,在北美市场拥有良好口碑及影响力,是世界上最受认可的灯具及照明设备品牌之一。

从欧司朗分拆之后,朗德万斯被授权使用 OSRAM 及 在美国和加拿大使用Sylvania 品牌,延续百年老店的品牌优势,除此之外,欧司朗还将其他百余项商标授权朗德万斯使用。

销售方面,朗德万斯同时具备接触贸批发零售客户的卓越渠道, 强大的代理商和分销商网络遍布全球,在全球50 余个市场及地区设有销售机构,业务覆盖全球120多个国家和地区;生产方面,朗德万斯在全球拥有 15 座工厂,能更快速地为当地市场提供产品,具有独立完整的生产、采购、销售及研发等业务体系。

对朗德万斯来说,现有的光源业务是基础,而可进入的快速成长的市场包括增长迅速的标准化灯具市场,以及智能家居产品市场,总的市场规模2020年会高达530亿欧元。

分区域来看除日本外的亚太地区增长也非常强劲,未来4年的市场复合增长率光源的部分达到22%,而标准化灯具市场增速高达31%。强劲的需求为朗德万斯保持快速成长提供了很好的外部环境。

关于朗德万斯的产品开发

托马斯•德雷尔博士表示朗德万斯产品开发的目的就是降低能源消耗和提高人类的健康和福祉。

朗德万斯特别重视的是以人为本,朗德万斯的研发部门遍布全球,客户在哪里,朗德万斯就在哪里搞研发,希望就是能够最好的反应当地市场的产品需求和用户体验。

应对亚太照明市场特别是中国市场的快速成长,朗德万斯会继续加大在亚太地区研发的投入,亚太最大的研发中心就位于中国深圳。

另一方面,朗德万斯的研发工作立足于解决日渐严重的能源过度消耗的问题,在这方面朗德万斯有大量创新的方案,特别是通过智能化的方案,可以协助客户有效节约90%的能源消耗。

关于朗德万斯产品结构

根据LEDinside统计,由于朗德万斯主要保留的业务是光源部门,因此2016年营收处于全球第五的位置。


数据来源:LEDinside

谈及与飞利浦近年来在营收结构的差距,托马斯•德雷尔博士表示“主要有一个原因是飞利浦的营收结构中灯具类产品(luminaries)的占比较大,而朗德万斯目前的营收结构主要还是以光源(lamp)为主。

由于飞利浦luminaries已经全部采用LED了,luminaries的销售额很高,所以整体而言飞利浦的LED产品占比也就会显得比较高”。

实际上朗德万斯拆分出来之后,相比之前能够更加灵活的应对市场的变化,目前已经在快速提升LED照明产品的占比,LED类的产品已经占到了朗德万斯营收的1/3以上的比例。

虽然目前还有一部分传统的光源朗德万斯会继续进行销售,但是未来将会通过继续提升LED产品的比例来推动业绩的成长。

特别是未来灯具产品会是一个成长空间巨大的潜在市场,而朗德万斯品牌是可以不受限制的进入灯具类产品市场,因此还有巨大的业绩成长空间。

具体来说朗德万斯的发展方向便是将照明的外延扩充到LED与智能光源、专业照明灯具和智能家具产品,这会是一个比起传统光源来说规模大得多的市场。朗德万斯的突出的产品研发能力,品牌声誉和覆盖广泛的渠道优势可以在这个市场得到更好的发挥。
 
关于朗德万斯营收增长

在了解了朗德万斯各方面的优势和增长潜力之后,我们再回到一开始的问题,木林森已经成为朗德万斯的大股东,而木林森执行总经理林纪良先生多次提到朗德万斯的营收目标是三年内达到全球照明产业前三的位置,这也相当于对朗德万斯的期待,而这个目标离实现有多远呢?

根据过去数年的业绩会发现,2016年由于LED快速替换传统照明的过程还在继续,传统照明占比高的厂商营收不同程度的受到影响。而预计到2017年这部分效应逐渐弱化,照明厂商之间多将回归到产品和品牌的竞争上来。

营收略高于朗德万斯的GE和松下目前正倍感压力。GE受到退出亚洲及拉美市场等因素的影响,预计营收增长会受到一定的影响。

松下受制于日本本土市场渗透率高,照明产品需求增速放缓,先后关闭了位于中国杭州、印尼和本土的工厂,预计复合增长率仅能维持在3%~5%。朗德万斯若能保持年化10%复合增长率,3年便可实现全球前三的销售额目标。

通过运用出色的研发设计能力,深化专业灯具及智慧照明等高单价市场的开拓,加速在亚太市场的投入力度等几项布局,朗德万斯有充分的准备抓住向LED转型的机遇,保持10%以上的营业收入增速,最晚2020年将会进入全球照明三强。

百年照明品牌朗德万斯已经做好准备开始下一个百年的新征途,终将重现王者荣耀!



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