双11再来袭!欧普首度公开决胜电商的3大秘诀

“2016年双11我们会继续发挥产品优势,并给予消费者更大的优惠。”欧普照明副总裁、电子商务事业部负责人王烨向电商在线透露,截止到10月,欧普照明网上直营店销售成绩已经超过去年总额。他同时表示,今年双11没定目标值,因为“每一天都在创造新高”。

实际上,这个典型的传统照明企业2008年入驻天猫以来,一直在探索电商“转基因”之路。

伴随着白炽灯的退市,LED已占据市场主流。2014年开始,面对低迷的照明市场,欧普加大了LED的生产销售,对企业系统进行升级,搭建无缝合作的线上、线下平台。

欧普照明中国区CEO丁龙曾在公开场合表示,“欧普转型的背后,是整个体系质变带来的结果。未来,主导照明行业未来的不是产品技术,而是极其到位的服务及解决方案。”

于是,欧普根据消费者需求对产品进行了升级、更新、提升,集中力量推广LED光源;同时逐步改建和新建品牌专卖店,打通线上和线下,进一步提升营销网络的品牌形象。

在发展线上渠道时,因为有大量专卖店做支撑,欧普照明为消费者提供了服务保障;成熟的供应链体系促进在电商渠道的备货、销售方面良性运转;注重日销增加了品牌的抗风险能力。做对这三点的欧普照明,电商成绩一路飙升。

今年8月,欧普照明登陆上海证券交易所主板,上市首日便迎来涨停。去年双11,欧普照明以1.16亿完美收官,第三次登上照明类目第一的宝座。

抓住“LED化”的红利

欧普照明公开招股书显示,从2014年开始,公司集中力量推广LED光源,到了2015年,LED 光源销售占比进一步提升至 66.87%。与此同时,通过技术优化、生产效率提升及芯片等材料带来成本的下降,产品毛利率有所回升。在此基础上,欧普迅速扩大市场份额,从而树立起在照明行业中的品牌知名度。

相关数据显示,2013年全球家居照明市场规模为2681亿元,占照明市场的32.0%,LED照明在市场上的渗透率为10%左右。欧普照明做家居照明起家,近年来实行“家商并举”的中国区策略,家居照明灯具的收入占比近三年分别为43.52%、38.72%、40.41%,因此在家居照明领域的影响力超过许多同类品牌。

在强化家居渠道的同时,欧普在商业渠道齐头并进。相关媒体报道称,85%以上经销商表明欧普在LED的推广力度上有所增加,有的经销商店面LED占比甚至达到100%。在商业渠道,欧普与餐饮、服装品牌如阿迪达斯等签订了采购协议,商业照明也获得了越来越多的认可。

据王烨介绍,目前LED灯的市场份额已达到70%,欧普上市后募集资金也将投往LED生产线,项目投产后,可以大幅提高LED照明产品的产能和产量。

此外,企业还对整个系统进行转型,调整系统结构和团队建设,然后才进行产品升级。转型之彻底,让欧普焕然一新,一跃成为照明行业的龙头老大。

发力电商,主要做好这3点

近几年,欧普在电商领域的成绩骄人,在2008年就开通了天猫旗舰店,并分别以6024万元、9596万元和1.2亿元,连续三年成为天猫双11照明家居类目的第一名。根据欧普首次公开发行招股说明书显示,截止2015年12月31日,公司在线上渠道收入为8.39亿。

对于这家老牌照明企业来说,发力线上有着天然的品牌优势,在供应链上管理和营销层面,也颇有发言权。

首先,欧普在线下有大量专卖店在做支撑,可以为线上消费者提供服务保障。

王烨介绍说,产品的轻重取决于消费者的需求,照明行业和其他家具家装类目一样,被视为对产品质量、服务和体验依赖度极高的重互联网产品品类。除了对产品本身有要求外,上门安装、售后服务也是产品的附加属性,产品与服务并重成为照明行业的卖货模式。

欧普照明天猫旗舰店的产品涉及客厅、餐厅、卧室、浴室和厨房,风格上除了简约,还加入了水晶风格、欧式复古等等,既满足消费者多样需求,又弥补线下空间有限可能导致的产品完整性不足,还打通了渠道。另外,产品提供包邮、上门安装服务,目前已经覆盖1200个城区。

其次,成熟的供应链体系促进欧普照明在电商渠道的备货、销售方面良性运转。

“欧普照明在电商渠道上的战略布局中,供应链是第一位”。出身供应链管理的王烨向电商在线解释,在大促中如果供应链不能满足订单,产品在供应上就会出现不足,导致消费者的不满;但如果因为预算不准确导致备货过多,而日均销量少,产品消化时间长,那么企业就会面临极大的风险。

稳步前进是明智的选择。欧普照明在发展电商前期,优先搭建了供应链体系等基础性设施,备货时注重后台数据的观察,为销售预判提供了强大的后台支撑。

最后一点,注重日销增加欧普照明的抗风险能力。

从欧普照明天猫旗舰店查看,价格在3元到29元左右的开关、插座平均日销量在9100件,价格在9元至23元左右的LED灯平均日销量有2300件。“双11的销售额大概等于店铺一个半月销总量”,所以,即使供应链出现任何问题,欧普也能在一个月的时间把过剩产品消化掉,整体抗风险能力较强。

实体店的出路在哪儿?

电商冲击下,照明实体店的护城河在哪?欧普照明平衡线上与线下发展的实践,是化“伤”为“商”的最好案例。

电商与线下实体店互搏的原因常常有三点:一是利润上从高利润变为常规利润;二是线下打价格战没有优势,操作空间变小;三是线下顾客的大面积流到线上,流量不平衡。

从抵制、沉默到今天的接受,欧普照明通过店铺升级转型、打通线上线下渠道,为实体店找到一条出路。

从外观着手,线下门店逐渐向装饰型专卖店转型。

装饰型专卖店是指带有明确店铺风格的专卖店,欧普目前有新亚洲风尚,现代简约等风格化产品系列,明年还将上市西式复古系列。店铺会根据所售卖产品风格的不同,呈现不同的装修风格。具有独特装修的店铺能够拉高顾客的视觉感受和消费体验,并与其他照明店铺形成反差,吸引消费者进入。

从价格着手,欧普照明线下门店不一味追求低价,生意却越做越好。

调查发现,在照明类目下,消费者线上线下的重合度并不高,因此升级产品结构、满足不同人群的需求,优化消费者体验成为欧普照明店铺升级的主要方向。虽然线下流量比过去减少20%左右,但客单价却比原来高了100%。在这种情况下,经销商的收入比原来更高,与线上的矛盾就会变少。

而在服务上,实体店不仅能为进店顾客提供服务,还可以对产生线上购物行为的顾客提供售后。这样做一方面增加品牌的好感度,一方面也为当地顾客与线下门店建立关联,满足不同消费者需求,提升消费体验。

“互联网不是未来,是现在”。王烨对电商在线说,未来实体店的数量仍会增加,和线上渠道的合作也会更加紧密。



来源:电商在线

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