四轮驱动已开启,木林森何去何从

LED业界对于木林森2015年在国内市场推动的“森之战”依然记忆犹新。随着2015年下半年木林森印度分公司的成立,木林森战车也正式向世界进发。其实,木林森战车早于2014年就在台湾启动探路。另外,印度分公司是由香港分公司出资设立,香港也是木林森战车的探路起步点之一。

欧司朗将品牌使用权与通路渠道授权予木林森,标志着经过精心打造的木林森战车,正式具备雏形。(1)后方大本营:广东中山小榄总部基地+江西吉安新余生产基地;(2)后驱动轮(亚太):台湾分公司+印度分公司;(3)前驱动轮(欧美):超时代光源公司+欧司朗光源业务公司。

【后驱动轮】台湾分公司+终端销售合作+LED光源产品

木林森在2014年正式进军台湾市场。台湾是仅次于中国大陆的全球第二大LED生产基地。全球LED品牌可划分三个梯队,第一梯队是欧美和日本,第二梯队是韩国和台湾,第三梯队是中国大陆、马来西亚等新兴市场。

台湾地区LED市场发展史比大陆略早,有着20多年的经验积累。台湾LED市场与国际LED企业的交流比大陆频繁,交流机制有其独特优势。另外,木林森林纪良身为台湾人士,从1998年起在台湾LED行业摸爬滚打,对台湾LED市场可谓洞见细微。因此,台湾是木林森踏足海外市场的理想试金石,是参与国际LED交流的重要窗口。

在中国大陆市场,木林森2012年首次以超低价销售LED灯泡并迅速占领市场,至今多次采用低价策略,屡试不爽。然而,有别于大陆市场的策略,木林森自2014年进军台湾市场以来,似乎没有大打低价促销活动。

在台湾地区,木林森选择了终端销售合作的模式。据报道,木林森台湾分公司总经理王杰表示,过去LED业者切入照明市场时,往往延续以前电子业接单生产的思维,对于照明通路的库存管理以及销售布局等并不擅长,导致多家LED业者在终端市场铩羽而归,因此木林森在跨入海外照明市场时,将强调与当地通路业者合作互利。

木林森今年确定以台湾亚壮照明公司作为台湾市场的终端销售合作伙伴。据说亚壮照明销售通路遍布水电行、量贩店及专案工程,旗下通路涵盖3000多家。因此,木林森也希望借助合作伙伴的推动,未来进一步扩大LED照明代工客户的渠道。

亚壮照明将负责销售木林森在台湾的LED光源类照明产品,如灯泡、灯管、筒灯等。在产品选择上木林森注重台湾人的生活习惯,主推13瓦LED灯泡。2016年亚壮照明将以通路布局为主,预计2017年起将强势营销木林森的照明品牌,并以抢下台湾市场占有率龙头为积极目标。

【后驱动轮】印度分公司+合资+LED封装元件(目前)

木林森进军印度市场是适时赶上印度政府的LED产业政策。近年来印度大力补助LED灯泡替换,希望借由LED照明政策降低对进口能源依赖度,并扶植当地照明灯具产业。据报道,预期印度2016年下半年LED灯泡出货量将从目前每天40万颗提高到100万颗,2018年将全面替换为LED灯泡,整体规模约达7.7亿颗。

在印度市场上,木林森采取了携手晶电合资设厂的模式。木林森占6成股份,晶电占4成股份,但是由晶电指定公司的执行长。通过这种模式,木林森可以借用晶电多年来驾驭海外市场的能力,毕竟木林森积累的海外市场经验还不够丰富。印度市场竞争很激烈,标案价格跌幅快速,并且产品规格不断提升,还有诸多严苛的条件。只有与晶电合伙,木林森才可能在印度市场立足。

目前木林森主要是将LED封装元件供应给印度当地得标厂商,据说木林森已打入印度前三大LED灯泡标案厂商的供应链。印度政府照明标案约有单月6亿—7亿颗SMD LED的市场规模,预计2年后可能达到单月10亿—20亿颗,木林森的目标是希望在2—3年内达成单月出货6亿—7亿颗的规模。另外,木林森计划今年下半年在印度市场推出Forest Lighting品牌,从而立足印度照明市场。

【前驱动轮】超时代光源公司+并购+LED灯丝灯

6月16日,木林森香港分公司正式收购超时代光源80%股权。超时代光源是欧洲超市自有品牌LED供应商之一,为许多知名国际零售商和欧美连锁超市自有品牌LED灯泡代工。

超时代光源旗下新和(绍兴)绿色照明是国内最大的LED灯丝灯生产厂家。新和(绍兴)绿色照明的LED工厂曾经属于欧司朗所有,曾经是欧司朗最大节能灯和LED灯泡制造基地,至今仍拥有欧司朗大部分LED灯丝灯制造代工订单。

木林森收购超时代光源是因为看好LED灯丝灯在欧美市场的前景。据称,超时代光源旗下的灯光品牌Luktek拥有约200种不同规格、外型的LED灯丝灯,新和(绍兴)绿色照明平均每月LED灯丝灯实际产量可达200万颗灯泡,木林森将藉此扩产LED灯丝灯。

【前驱动轮】欧司朗光源业务公司+并购+LED照明应用产品

木林森此次竞得欧司朗的光源业务,即今年4月组建的新公司LEDVANCE。LEDVANCE的渠道业务主要是光源业务,包括传统光源与LED照明光源,另外有部分灯具业务与智能家居灯具业务。LEDVANCE同时拥有两大全球知名照明品牌欧司朗(OSRAM)和喜万年(Sylvania),以及覆盖大约150个国家的庞大销售渠道。

喜万年(Sylvania)品牌的分布有点特别。喜万年照明集团1901年成立于美国,后来分成两大块,其中核心部分在上个世纪九十年代被欧司朗买下,其他部分在2007年被印度哈维尔斯公司收购,但那只属于渠道。去年飞乐音响收购了印度哈维尔斯公司80%股权,获得了北美外的喜万年品牌。此次木林森竞得的是欧司朗持有的北美喜万年品牌。

欧司朗目前在欧洲的照明通路市场占有率是第一名,而北美则是第二名。木林森自身具备强大产能的制造能力,并且拥有成本控制的优势,如今得以借助欧司朗在欧洲和北美市场的分销渠道、多元化的营销策略,无疑将如虎添翼。并且,木林森搭载使用欧司朗的千余项LED照明专利,将可以畅通无阻打入国际专利产品市场。

木林森林纪良曾明确表示,收购欧司朗照明业务后,木林森与欧司朗照明品牌共存,其中,木林森品牌主要瞄准中国市场,而欧司朗照明品牌定位于国际市场。林纪良还指出,木林森目前三大业务方向分别为LED封装、灯具成品、品牌业务,收购欧司朗的光源业务将可扩大下游照明应用产品的出海口。

【运行框架】国际路线+市场模式+产品类型

在国际路线方面,木林森基本遵循全球LED品牌三级梯队由下而上、地缘关系由近到远的原则,从台湾到东南亚,再到欧美。国内不少LED企业是直接进军欧美市场,他们试图以最快速度问鼎欧美市场,摘取硕果。木林森一向给人印象是“急速扩张”,却没有对欧美市场一步到位,而是循序渐进、按步实施。除了上述市场外,木林森目前也在为正式进军俄罗斯、中东、巴西等新兴市场积极准备。

在市场模式方面,木林森根据自身的优劣势以及目标市场的特点分别采取了终端销售合作、合资设厂、并购标的企业等模式。木林森似乎没有在海外市场单干。受到全球化趋势、关税、运输、政府标案等因素的影响,预计木林森未来更多情况下需要在目标市场直接设立生产基地来生产灯具类产品,例如俄罗斯、巴西等,将是木林森下一阶段的灯具制造重地。

在产品类型方面,木林森注重发挥自身的产品优势以及寻求深度互补,同时充分考虑目标市场当地居民的生活习惯和兴趣爱好。例如,根据当地居民的喜好,木林森在台湾主推13瓦LED灯泡,在欧洲主打LED灯丝灯。欧司朗规划要在马来西亚投入更多上游LED芯片产能,木林森与欧司朗达成协议,加入欧司朗LED芯片的供应链,希望与欧司朗上中下游皆互补整合,打造完整的产业链。

不过,目前尚早定论木林森国际布局是成功或失败。木林森竞得欧司朗光源业务后,面临着浩大艰巨的整合任务,即如何最有效整合欧司朗的品牌、技术、渠道、管理体系,然后嫁接以木林森自身的产能和成本优势?

木林森的技术优势并不突出,他的成功主要依靠市场运作手段。在强手如林的国际市场上,木林森的手段还能否凑效?在别国的地盘,面对国际贸易规则,难免不受制于人,木林森还能否像在国内市场这样随心所欲?这些问题还有待观察。

值得一提的是,木林森向纵深发展,想要驰骋国际市场,恐怕不能只靠低价策略。前段时间小米手机兵败撤出巴西便是例证,小米曾经希望将在国内市场的成功经验复制到全球市场,以为低价策略能够走遍全球。实际上,由于各国风俗民情不同,市场环境及法令规章也大不相同,国际市场并非单纯依靠低价策略便可打通关。


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