飞利浦照明:后光亚时代权谋之术

当2016年光亚展在不温不火中降下帷幕,飞利浦照明以45度角仰望天空:“虽然哥已不在光亚展,但是光亚展总有哥的传说。”

这两年飞利浦照明的命运似乎跌宕起伏,先是被飞利浦集团分割,不久前解散一家深圳子公司,又连续2年缺席光亚展。而另一方面,中国LED领军企业纷纷募资扩产,如日中天,尤其是上海证券报(中国证券网)等资本市场认为,木林森“已经成为全球最大规模的LED生产企业”,原文没有“之一” 。

相当部分业者觉得,飞利浦照明过气了,要退出中国照明市场了;肥皂粉失势,一些木粉们则高呼“今后的中国照明市场,木林森说了算”。果真如此吗?关于木林森,可以另文探讨,本文只探讨飞利浦照明(以下简称“飞照”)。

     1个全局     

飞利浦剥离飞照并不代表飞照走向消亡。自从万豪敦接管飞利浦,飞利浦宣称将专注于医疗健康产业。具有讽刺意味的是,飞利浦起家于照明,却执意剥离照明业务,而其医疗健康业务又是建立在其照明业务的基础上。虽然飞利浦计划未来几年抛空所有的飞照股份,但是,占有全球照明市场半数营收的飞照仍将继续存在,改变的可能只是存在的形式或名称。

飞照从未放低作为全球照明领袖的身段。飞照在今年法兰克福展大力推销其“Light Beyond Illumination”概念,展示多种照明应用场景,不过并没有给业界多少惊喜。

飞照参加法兰克福展只是为了刷存在感。飞照不在乎缺席光亚展,但是,作为拥有全球最高市占率的世界第一照明品牌,飞照不能离开法兰克福展这个全球顶级照明平台。

飞照从未放松对中国照明市场的影响,更没有退出中国照明市场。目前飞照在中国的利润占比超过30%。飞照首席执行官洪岸礼曾经强调,中国是飞照全球第二大市场,中国市场对飞照来说非常重要,而且在未来也一直如此。

只不过,历经多年的耕耘,如今中国照明市场份额初定,飞照在中国照明市场空间遇到了瓶颈,飞照的技术水平也遇到了天花板,再加上中国LED企业在各级政府扶持下崛起,这些因素使得飞照不得不调整在中国市场的策略。

当中国市场没有太大的可拓展的新空间,飞照就不如用更多的精力去抢占印度和东南亚国家照明市场空白点。

飞照在印度政府LED照明标案中占尽先机,目前飞照在印度LED照明市占率高达40%。飞照也响应了泰国政府推动的ESCO能源管理与智慧节能城市的愿景,积极参加今年泰国照明展,还推出八折LED灯泡的整合营销活动。

培育其他国家照明市场,形成成熟的区域化体系,是飞照的新格局。成熟的区域化体系,有助于飞照一定程度上降低对中国照明市场的过分倚重,提高全球战略的安全系数,在区域内各国照明市场之间调配生产和资源,形成“制衡”状态,得以实施大范围的强有力的营销策略,从而牵制中国LED企业。

     2种手段    

飞照影响中国照明市场,第一种手段当然是价格,上述区域化体系将强化飞照实施价格手段的效果。飞照已经14个月没有在中国举行重大级新品发布会。

最近一次是2015年4月,飞照在杭州发布“明尚家族”新品,表示未来飞利浦灯管的价格可能比佛照、木林森的灯管价格更低,由此成为价格战的导火索。10月又传出飞照2016年LED灯泡将降到0.8美元,搞得人心惶惶。

近期有消息称,飞照与供应链协商产品价格,飞照有意让价格再下降20%,供应商则希望涨价,经过讨价还价,飞照同意价格跌幅控制在10%以内。此消息未经飞照官方证实或否认。

不过,根据对飞照的观察,大多数分析人士认为,今年照明市场价格即使不回升,也会趋于稳定。就连热衷制造恐慌气氛的一些台湾媒体也称,今年第3季度照明市场回温的迹象将更明显。

业界对飞照价格动作的关注,佐证了飞照价格手段的杀伤力,这种杀伤力不是世界上其他LED企业能做到的。当前印度LED灯泡需求暴增,然而产品价格却快速崩跌,市场最大价格杀手也是飞照。随着成熟区域化体系的建立,飞照在各国照明市场实施价格手段更将是举重若轻。

飞照影响中国照明市场,第二种手段是代工,这是飞照别有用心的秘密,也是他稳赚不赔的原因。飞照不断压低产品价格,加剧了中国LED代工厂之间的竞争,代工厂为了抢到代工订单不得不绞尽脑汁,调整生产策略。

代工厂的利润不断趋于微薄,而飞照盈利受影响相对不大。业内不少资深人士认为,即使LED灯泡降到0.8美元,飞照还能从中获取不俗的利润。

更隐秘的是,借由中国LED代工厂,上述飞照的价格手段实质上演化成中国LED代工厂与中国LED品牌企业之间厮杀,而飞照却从中坐享营收,并且中国LED代工厂还在替飞照卖命拼杀国际市场。

据说,目前飞照在印度、泰国以及东南亚等国倾销的LED产品,主要来自中国代工厂,其次是越南代工厂。由此而言,飞照依然控制着中国照明市场。

     3项内容    

把低端的生产交给中国LED代工厂,飞照则腾出精力来完成自身的转型。上面提到飞照自身的技术水平目前也遇到了天花板,尤其是从飞利浦剥离后,为了获得持久的盈利能力,飞照的转型压力更大。在以前的白炽灯、节能灯时代,飞照有强大的技术积累,如今不得不适应LED产业的每一项创新优势。

据观察,飞照转型的第一项内容是技术转型,主要包括智能互联照明、汽车照明、植物照明。“智能互联照明”是飞照官方的说法,业界另一种说法是“物联网照明”。

飞照在智能互联照明方面下了重本,与思科等物联网科技企业广泛合作,寻求智能化、集成化、信息化的照明解决方案。在汽车照明方面,飞照希望突出新时期的汽车文化与生活。在植物照明方面,飞照提出以“光配方”呵护植物成长。

飞照转型的第二项内容是服务转型,租灯泡、卖服务。飞照推出商业大楼服务方案“pay-per-lux(只为你使用的光付费)”。使用者无须将灯泡买下,而是用租的方式,根据使用的照明用量来付费,也就是用多少付多少。

分析人士认为,这种新策略从低价大量销售,转为不断提供更好的服务。消费者可以低价享受产品及服务,有利于飞照获得大量的市场份额。

飞照转型的第三项内容是渠道转型,开辟电商新市场。飞照很重视电商,去年9月飞照首席执行官洪岸礼亲自拜访宝尊电商上海总部,表示中国电子商务的发展让世界瞩目,而宝尊电商是中国领先的电子商务服务商,希望与宝尊电商开展更多渠道合作,将更多智能化照明产品带给消费者。不过至今没发现飞照在电商渠道有独特的策略和显著的成果,这方面有待继续观察。

以上三项内容,技术研发、服务优化、营销渠道,飞照处于科技产业链“微笑曲线”的上端(如下图),而中国LED代工厂基本上处于“微笑曲线”的底端。飞照赚的是第一级利润,而中国LED代工厂只是在飞照的牙缝之间觅食,赚点蝇头小利。


科技产业链“微笑曲线”

     4个结论    

相对中国LED企业高调跑马圈地,预料未来一段时期飞照将低调隐藏于中国照明市场的“幕后”。但是,中国LED企业如果无视飞照在中国照明市场的存在,可能会造成决策失误。当某天飞照认为自身的技术已经取得理想性突破,新的市场空间与利润增长点已经形成,飞照将从中国照明市场的“幕后”重返“台前”。

在中国照明市场份额初定的形势下,飞照开始在中国周边国家照明市场培育成熟的区域化体系,调配生产和资源,形成各国照明市场“制衡”状态,以此牵制中国LED企业。

同时飞照积极转型,以飞照首席创新官奥利维亚·邱为代表的一种意见,主张未来5年内加速中国区的研发,以抗衡中国竞争对手。飞照甚至计划每年在中国发布1000多个照明新品。

中国LED代工厂促成了飞照的国际区域化体系与价格手段,在其中扮演了尴尬的角色,处于两难境地。也许中国代工厂可以有骨气地告别“代工”,但是在目前LED行业形势下“骨气”不能当饭吃,飞照代工订单也不好抢,有代工订单就有活干,代工订单成为代工厂的命门。

中国LED企业如果沾上智能照明会容易死掉,不过飞照的智能互联照明研发进展值得关注。既然飞照不惜一切要发展智能互联照明,看来智能互联照明有巨大的市场潜力。

从理论上说,智能照明符合人类科技和智慧城市的发展趋势,前景良好。不过,中国LED企业普遍缺少技术沉淀,除非有很深刻和独到的技术见解,否则慎重将智能照明作为业务方向。

中国有的研发团队据说在智能照明取得了初步成果,比如浙江生迪、深圳光启、小明技术与带有草根色彩的造明公社。但是,勤上光电提供了更为惨痛的教训,去年下半年风风火火搞了一阵智能照明,推出天眼、耀耀、炫炫等智慧产品,却在今年5月份声称将变卖LED业务从而转型至教育领域。



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