LED上市企业集体插足户外传媒 是炒作还是行业趋势?

近年来,我国经济保持了平稳较快增长,在良好的大气候下,户外广告市场也呈现了较快增长。据统计,2012年我国户外广告媒体整体投放量较2011年有10%-15%的增长,其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。特别是分众传媒在纳斯达克成功上市后展开一系列大刀阔斧的并购,市值屡创新高之后,“户外媒体”成为风险投资商们聚焦的新热点。

对于LED显示屏行业来说,户外广告更是成为近年来的投资热门,国内一线城市不少地方已出现“LED显示屏广告扎堆”的现象,而且不少LED显示屏企业都是采取“广告换屏”的模式向广告传媒产业链下游延伸。户外广告的蛋糕究竟有多大?LED显示屏企能从中分取多少利益?LED显示屏与户外广告“联姻”是否能为LED显示屏企业打开发展蓝海?就这些疑问,中国广告协会户外广告分会秘书长王焕章先生作了分析解读。

户外广告份额有限,户外LED屏广告或将被专项整顿

户外媒体新技术的应用刺激了全球LED显示屏广告的成长。美国户外广告市场中,户外视频占据了80%的份额,其中户外LED显示屏广告是新的利润增长高点。而在国内,以2013年第2季度为例,中国户外LED电子屏广告市场规模达到21.48亿元,环比增长16.5%,同比微幅增长2.3%。近两年,LED显示屏向户外广告进军的步伐似乎大有“踏平”大街小巷的豪迈气势。王秘书长分析指出,LED显示屏在户外广告领域近两年的爆发式增长,很大一部分原因在于近年来政府加大了对违法违规广告的打击力度,LED显示屏作为新兴广告媒介,趁此机会强势切入,虽然短期内户外广告给LED显示屏带来了巨大的市场,但整体来看形势其实未必乐观。

就此,王秘书长首先给我们分析了目前中国户外广告的整体情况,在他看来国内户外广告自身承载量其实是比较有限。从经营额来讲,整个中国广告行业年经营额约3000亿左右,户外广告约300亿,占10%左右的比重,经济形势好的情况下也许会高出一点,不过在国家经济放缓、政策紧缩的情况下,可能还占不到这个比例,总体来说户外广告能维持300亿左右的市场就不错了。而与其他广告媒体相比,纸媒目前的市场份额占500亿左右,电视广告依然是大佬,网络发展空间就更为广阔,户外广告其实还不具备明显的竞争优势。当然,户外广告自身也具备一些不可替代的特点,例如户外广告表达方式简单明了、广告持续时间长、持续购买可行度高、经济实惠等,这也能确保它稳固自己的市场份额。不过整个户外广告的发挥空间其实比较有限,LED显示屏行业要通过户外广告来达到振兴其实并不容易。

日益先进的技术为户外广告迈入LED时代提供了契机,但其实在大多数户外媒体从业者看来,进入真正的LED时代为时尚早,“经过近七年的快速发展,LED媒体行业其实已进入‘烫平期’”,凤凰都市传媒总裁刘作庚曾明确表示:LED媒体行业的利润从早年的高位已经被“稀释”到相当低的水平。即便是户外广告业发达的上海,虽然有主营LED显示屏的企业进入户外广告公司三甲,但其营业收入仍难及前两名。与机场、地铁车站等载体相比,LED显示屏的吸金力尚难望项背。

LED显示屏要开启户外广告新时代,也不是完全没有可能,相比于路牌、灯箱、霓虹灯等传统户外媒体,LED显示屏具有户外广告媒介的天然优势:制造不受面积限制,且身材轻薄,可依附在各种公共场合,显示大规模的文字、图像、动画,加上高亮度、全彩化、便捷快速的错误侦察等,可让广告更具渲染力和震撼力。不过,就目前形势来看,缺少健全的市场规则或许会直接断送掉LED户外广告屏的前程。

据王秘书长透露,LED户外广告屏目前在不少城市还存在着无规划无秩序的状态,不少LED广告屏项目审批程序都是“不走寻常路”:有的建造商先将项目建起然后再找相关部门“公关”,至于项目是否符合审批标准,或审批流程是否规范已经完全被弱化甚至是忽略。王秘书长表示,“城市户外广告一定要有一个科学的规划才能有更好的发展。目前国内不少城市LED显示屏的密集程度已经达到甚至超过国外大型都市,在这一块目前还没有系统的规定,都是地方政府在管理。在LED显示屏的数量上没有遵循城市配套原则将会直接导致整个市场的进一步恶化,而最终的结果必然是国家出台专项措施专门清理整顿LED显示屏。”

“广告换屏”成功与否有待观望LED屏企业应专注显示产品

最近几年,有几家比较大比较有实力的LED显示屏生产企业纷纷向下游全国LED户外广告联播网延伸,打造LED显示屏制造商和运营商的全产业链;如德豪润达5月13日6.4亿RMB入股航美传媒控股子公司维美盛景,维美盛景将德豪润达的投资款购买其LED显示屏产品,作为广告传媒设备用于中石化旗下加油站的媒体资源开发;而利亚德的主营业务也新增了广告传媒业务,今年上半年,LED广告传媒业务为利亚德带来了76万的销售额。LED显示屏企业纷纷向广告传媒产业链下游延伸,试图通过产业链的垂直整合跳出“增收不增利”的怪圈。

LED上市企业集体插足传媒行业,是集体炒作还是LED行业未来趋势?

王秘书长表示,长期与LED企业的深入接触,以及对整个广告行业的了解,在他看来这种行为或许只是LED企业短期营销模式而已。LED企业向广告传媒客户购入LED显示屏部分的广告时间,通过销售广告时间获利。或者部分LED显示屏企业设立传媒公司,利用已掌握的各地户外媒体资源,实现广告的全国同步播出,打造的户外LED传媒联播网。这些做法同时也可能是企业为刺激LED生产而推出的一种营销手段,这一模式是否符合户外广告的发展规律还有待考察。“据我所知,推行这种模式的企业据了解大多都是亏损状态。隔行如隔山,做屏转到做广告,经营起来其实比较困难。广告经营其实需要专业的运作经验,LED显示屏企业说白了就是做设备的,而广告运营是文化产业,想在设备和文化上两头都抓,很可能是两败俱伤。这并不是长久的发展模式。”

王秘书长也指出,这一模式虽然不看好,但并不是说没有成功的可能。LED企业如果是采取委托或与大型广告传媒公司合作的形式,将传媒业务交给专业的人去做,或许会更好。而随着目前的城镇化建设的加快,加大二三线城市的布局,如果真正打造出“百屏联播”甚至“千屏联播”,LED户外广告的价值得到很好的提升,或许将给行业带来一定的发展。不过,如果真去做这一件事,一定是要靠非常成熟有经验的广告公司来运作,就目前来看,国内即便是大型广告公司也很难担当起来。

LED行业整顿成必然练好内功才能不被淘汰

近日,一则“盘点中国十大即将破产行业”的新闻出现在网络,LED不幸中枪,一时间行业各界纷纷被引爆。而资深行业观察人士刘荷青在评价被外界描述为面临“破产潮”的LED产业时说,现在的LED产业问题在于不够健康,而真正健康的LED产业大有可为。

对于LED行业破产论,王秘书长毫不隐晦地说一批不规范的LED企业将破产这是必然,而至于什么样的LED产业才是真正健康的产业,王秘书长分析指出现在的LED其实并不成熟,一个成熟的行业不是只有数量多就叫成熟,如同一个小孩不是个子高你就会觉得他是大人一样,LED要想成熟起来,真正要做的是反而是练好内功。

出现兼并整合是LED产业不断走向成熟的标志,市场必须要经历一番清洗才能逐步回归正规。以LED户外广告为例,近年来,大批LED企业纷纷涌入,原本一个新兴的市场在尚未建立起完善的制度前就已经被各种不规范操作搞得乌烟瘴气,几千家LED企业盯着这一块肥肉,整个LED户外广告市面上,屏的价格从几百块到几千块一平米,产品质量更是良莠不齐,行业整顿势在必行。除了会清除掉一些违规的广告屏外,在亮度、寿命、播放时间、播放内容等方面也一定会加大监管的,而被淘汰的必定是产品不合格、审批不规范的企业。同样的道理,整个LED行业也是如此,企业如果拿不出高质量的产品,没有沿着国家经济大方向来发展,一切不规范的企业必定会遭淘汰。(责编:Flora)

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